[메디게이트뉴스 임솔 기자] 유튜브를 활용한 병원 또는 기업 홍보는 어떻게 하면 좋을까. 결론부터 이야기하면 동영상 콘텐츠 이용자들은 동영상에 순간적으로 집중하는 시간이 3~5초에 불과하고 쉽게 지루해한다. 동영상 홍보는 초반에 강력하게 집중할 수 있는 메시지를 전달해 주목을 끌어야 할 것으로 보인다. 

구글코리아 마케팅솔루션본부 송주한 차장은 8일 서울 코엑스에서 대한병원협회 주최로 열린 ‘K-HOSPITAL FAIR 2018’에서 이 같은 내용의 ‘병원 마케팅, 이제는 유튜브다’라는 강연을 펼쳤다.  

온라인 동영상 플랫폼인 유튜브는 2005년에 만들어졌으며 2006년 구글에 16억5000달러 규모로 인수됐다. 당시 어마어마한 가격에 인수됐지만 2008년까지 이렇다 할 수익모델이 없었다. 대신 동영상이 상당히 많은 용량을 차지하면서 유지보수 비용이 많이 들었다. 하지만 현재 인터넷, 특히 스마트폰 사용자들이 가장 많이 머무르는 온라인 플랫폼이 됐다. 유튜브는 2008년 11월부터 동영상 앞에 프리뷰 광고가 시작되면서 2009년부터 수익사업으로 자리잡았다. 현재는 동영상 크리에이터(creator)들에게 수익을 배분하는 사업의 인기몰이를 하고 있다.    

한국인의 유튜브 이용시간은 2016년 3월 79억분이었으나 올해 6월은 289억 분으로 3배 이상 늘었다. 유튜브는 전체 모바일 앱 중에서 체류시간 1위를 차지했다. 같은 기간 카카오톡은 189억 분, 네이버는 130억 분, 페이스북은 38억 분이었다. 연령별 유튜브 앱 체류시간도 10~40대에서 1위(50대는 2위)를 차지했다. 유튜브는 7~69세 인구의 69%, 19~44세 인구의 72%에 도달하는 것으로 나타났다. 또한 유튜브는 동영상 플랫폼 전체 중 85.6%의 점유율을 차지했다. 

특히 월별 유튜브 앱의 체류시간이 최근 2년간 2배 이상 늘었다. 송 차장은 “유튜브 안에서 크리에이터(creator)들이 많은 콘텐츠를 만들어내고 유저(user)들이 콘텐츠를 소비하고 있다”라며 “크리에이터, 유저, 광고 브랜드(brand) 등이 하나의 플랫폼에서 서로 어우러지고 있다”고 밝혔다. 

유튜브, 블로그에서 중고거래 장터까지 무궁무진  

유튜브 이용자는 상상 이상으로 다양해지고 있는 것으로 나타났다. 이미 잘 알려진 대로 음악을 감상하거나 구글 검색으로 유입되는 경우가 많다. 자기 개발이나 학습 개발로 많이 활용되며, 가전제품 등의 제품 리뷰도 많이 올라온다.  

송 차장은 “유튜브는 ‘VLOG’라는 블로그 기능으로 확장되고 있다. 수학여행 등의 실시간 영상을 올리는 일이 늘고 있다”라며 “블로그 자체가 동영상으로 전환되는 추세로 보인다”고 밝혔다. 이어 “젊은층은 유튜브로 본인들의 옷이나 화장품을 중고 판매하고 있다. 카카오톡 아이디를 교환해서 카카오톡으로 송금하기도 한다”라고 덧붙였다. 

송 차장은 “유튜브 플랫폼이 이용자들에게 특정한 사용방법을 유도하는 것이 아니다. 이용자들 스스로 하나의 장(場)을 만들고 이를 진화시키고 있다”라며 “특히 메이크업 강의를 해주는 70대 이 넘는다. 노년층에서도 유튜브 크리에이터로 활동하는 분들이 늘고 있다”라고 말했다. 

송 차장은 “유튜브가 지난 10년동안 한국 사회에서 정착하면서 시대별로 콘텐츠의 흐름이 빠르게 변화하고 있다"라며 "유튜브를 하나의 마케팅 수단으로 활용하는 이들이 많다. (동영상 시청에 따른 수익을 배분하다 보니)월 1억원 정도의 유튜브 수익을 내게 된 직장인이 직업을 크리에이터로 전환하기도 한다”고 했다.  

3~5초 안에 이용자들의 집중도를 끌고 결론을 전달하라
유튜브의 기업 광고 역시 콘텐츠가 진화하면서 같이 진화하고 있다. 싸이의 강남스타일이 인기몰이를 하면서 2014년~2015년에는 입소문을 유도하는 바이럴 마케팅이 화두가 됐다. 

송 차장은 “유튜브는 콘텐츠를 올리면 전 세계 있는 사람들이 다 볼 수 있다고 한다. 히트를 쳤던 광고 중에서 광고비는 전혀 들지 않은 것들이 많다"고 했다. 그러다가 2015년과 2016년은 하나의 감동코드를 줄 수 있는 스토리텔링 형태의 15~30초 짜리의 광고가 많았다. 하지만 올해 인기를 끄는 동영상은 또 달라졌다.   

송 차장은 “온라인에서 순간적으로 집중할 수 있는 행동 패턴을 보면 2000년 12초에서 2013년에는 8초에 그쳤다. 올해는 온라인에서 집중할 수 있는 시간이 3~5초에 그쳤다. 그만큼 동영상 광고가 짧아지고 있다”고 말했다. 이어 “유튜브 광고는 3~5초 이후에는 무조건 건너뛸 준비를 해야 한다. 초반에 집중하는 시간에 관심을 끌지 않으면 안 된다”고 말했다. 

이에 따라 관심(Attractive)을 끈 다음 브랜드(Brand)를 알리고 시청자와 연결(Connect)하고 행동하도록 안내(Direct)하는 메시지를 전달하면 도움이 된다. 이른바 ABCD 전략이다. 

특이한 점은 예전에 비해 구독자가 광고를 보는 시간이 늘어난 것이다. 구글코리아 내부 조사결과, 2016년 7월~9일 이용자들의 평균 광고 시청시간은 44초였지만, 2017년 7~9월은 1분 40초로 의외로 광고 시청시간의 길이가 늘었다. 

송 차장은 “동영상 광고에 집중할 수 있는 시간은 짧아졌다. 하지만 선택적으로 골라서 볼 수 있는 콘텐츠에는 많은 시간을 쏟는다는 것을 알 수 있다”라며 “유튜브에서 동영상 콘텐츠를 만들고 소통하기 위해 많은 생각을 해볼 필요가 있다”고 밝혔다. 

유튜브 광고 활용 전략 5가지, 도달·타깃·집중·KPI·측정  
유튜브 광고 활용을 할 때 고려할 5가지는 도달(Reach), 타깃(Tageting), 집중(Attention), KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표), 측정(Measurement) 등으로 제시됐다. 이를 위해 다양한 요소들을 고려해야 한다. 

송 차장은 “우선 광고를 어떻게 시각화할 것인지 전략을 짜는 것이 중요하다”라며 “구독자가 지겹다고 느끼는 순간에 화면이 전환돼야 한다”라고 했다. 가령 사람의 움직임이 하나로 연결된 동영상에 비해 움직임을 장면마다 끊어서 구성한 동영상은 모바일 조회수 6%가 높았다. 지루하게 구성하지 않아 집중도를 높인 것이다. 

스마트폰 시대에 동영상 프레임은 화면에서 가까운 느낌이 선호된다. 송 차장은 “동영상은 대부분 모바일로 시청하기 때문에 TV 시청과 전혀 다른 환경이 필요하다”라며 “전체적인 영상보다 자신한테 이야기하는 듯한 개인화된 동영상이 필요하다. 이런 이유로 음식 장면을 확대하거나 사람은 상반신 위주의 광고 영상이 많다”고 전했다. 

또한 하나의 영상은 하나의 메시지만 전달할 필요가 있다. 짧은 광고가 한 사람에게 반복적으로 도달할 때 효과가 있기 때문이다. 또한 시청자들이 가장 선호하는 광고 유형은 본인과 연관성이 높은 광고다. 침대 광고를 하더라도 독서광, 밤잠을 이루지 못하는 사람 등으로 타깃을 다르게 할 수 있다. 

스토리라인은 온라인에 적합하게 짜야 한다. 송 차장은 “온라인상 집중도는 짧다. 처음부터 관심을 끌고 브랜드를 노출시키거나 결론을 말할 수 있어야 한다. 그 다음에 추가적으로 메시지를 전달할 수 있다”라며 “마지막에는 사용자들의 행동을 요구할 수 있는 '버튼을 누르세요' '다운을 받으세요' 등으로 끝낼 수 있다”고 말했다.  

송 차장은 "동영상 퀄리티가 높지 않거나 유명인사가 아니더라도 동영상 콘텐츠를 활용할 수 있고 사람들의 행동을 유도할 수 있다"라며 "특히 예전에는 연령대별과 성별만 봤다면 이제는 맞춤형 관심사 타깃과 시간대, 요일, 관심사, 구매 의도 등 다양한 이용자를 선별해 정보를 전달하는 것이 중요하다"고 했다.

가령 흉터 치료제 브랜드라면 과거에는 25~44세 여성으로 한정했다. 하지만 이제는 검색 결과를 활용해 미용에 관심이 많고 흉터치료 관련한 글을 찾아본 사람, 출퇴근 시간에 지하철을 타는 사람, 워터파크를 방문할 것 같은 사람 등으로 상세하게 나눈다. 

송 차장은 “화면과 동시에 소리까지 넣으면 흥미도가 높아진다. 과거에 동영상 조회수라는 성과지표로 한정했다면 이제는 개별 고객에게 맞춘 다양한 방법으로 목표를 설정하고, 이를 측정해볼 수 있다”고 말했다.